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放血的(de)節奏:爲了(le)保住中國市場(chǎng) 三星計劃降價競争

10月(yuè)28日,三星要想繼續在快(kuài)速變化(huà)的(de)智能手機領域保持龍頭地位,就必須赢回像何文宗(音(yīn)譯,He Wenzong)這(zhè)樣的(de)用(yòng)戶。30歲的(de)何文宗是上海人(rén),就職于一家服裝公司。去年他(tā)淘汰了(le)自己的(de)三星Galaxy S3手機(這(zhè)是三星最成功的(de)産品之一),轉而購(gòu)買了(le)一款中國本土廠商的(de)手機。

何文宗表示,中國本土廠商的(de)手機的(de)軟件和(hé)服務更出色,而價格隻是三星的(de)一小部分(fēn)。“對(duì)我來(lái)說,質量基本一樣,而價格隻要2000元人(rén)民币(約合327美(měi)元),另外一款手機需要3500元,”何文宗說,“那麽我爲什(shén)麽還(hái)要選擇三星?”

在中國,甚至是世界各地,很多(duō)人(rén)都有同樣的(de)感覺。三星已經失去了(le)在印度手機市場(chǎng)的(de)龍頭地位,而多(duō)家追蹤智能手機出貨量的(de)研究機構稱三星在泰國和(hé)菲律賓的(de)榜首地位也(yě)随時(shí)不保。盡管從全球來(lái)看三星仍是最大(dà)的(de)智能手機生産商,但近幾個(gè)季度的(de)市場(chǎng)份額卻呈現出下(xià)滑趨勢。

中國市場(chǎng)占三星銷售總額的(de)18%,其中一半來(lái)自于手機部門。據消息人(rén)士透露,三星正在中國咨詢高(gāo)管和(hé)外部顧問,評估問題所在,查找解決方法。據悉三星将把現有手機的(de)價格下(xià)調最多(duō)20%,并考慮采取新的(de)營銷策略,針對(duì)新興市場(chǎng)推出全新的(de)廉價智能手機系列。

手機部門占據三星運營利潤總額的(de)六成左右,而這(zhè)些舉措隻是三星鞏固這(zhè)個(gè)部門的(de)手段之一。本周四,三星将公布截至9月(yuè)份的(de)第三季度财報,運營利潤可(kě)能會下(xià)降60%左右,而上個(gè)季度的(de)降幅爲20%。三星承認,運營利潤下(xià)降的(de)主要原因在于中國市場(chǎng)“競争日益激烈”。分(fēn)析師預計,今年第三季度三星手機部門的(de)運營利潤率将下(xià)降到8.1%,而今年第一季度爲19.8%。這(zhè)也(yě)将是該公司2010年初以來(lái)的(de)最低運營利潤率。

市場(chǎng)調研機構Canalys的(de)數據顯示,在過去兩年半的(de)時(shí)間裏,三星在中國智能手機市場(chǎng)的(de)銷量一直處于領先地位,但在今年第二季度開始與聯想和(hé)酷派争奪第二的(de)位置。

自今年6月(yuè)份以來(lái),三星股價已經累計下(xià)跌了(le)26%,上周更是跌到了(le)三年新低。

據消息人(rén)士透露,三星手機部門數百名經理(lǐ)的(de)獎金已經被削減。爲了(le)優化(huà)運營,三星将把美(měi)國的(de)多(duō)項主要業務歸擾到一位負責人(rén)旗下(xià),爲預示著(zhe)由三位聯合CEO共同掌管的(de)三星總部也(yě)可(kě)能進行類似的(de)管理(lǐ)層整合。

爲了(le)降低生産成本,三星去年在越南(nán)投資20億美(měi)元建立了(le)一個(gè)手機工廠,今年7月(yuè)份又獲得(de)了(le)越南(nán)政府的(de)許可(kě),将在該國建立另一個(gè)工廠,生産智能手機和(hé)平闆電腦(nǎo)顯示屏。

三星成爲全球最大(dà)的(de)智能手機生産商,依靠的(de)是完整的(de)産品線,從廉價産品到高(gāo)端産品,一應俱全。三星還(hái)自己生産顯示屏、内存芯片和(hé)電池,通(tōng)過數十億美(měi)元的(de)營銷活動爲手機造勢。

多(duō)年來(lái),這(zhè)種策略在中國取得(de)了(le)良好的(de)效果。1992年,也(yě)就是韓國與中國建交的(de)當年,三星就進入了(le)中國市場(chǎng),開始建立電視機和(hé)手機銷售網絡。與蘋果相比,三星在高(gāo)端智能手機方面的(de)起步也(yě)要早得(de)多(duō)。

由于大(dà)多(duō)數中國消費者習(xí)慣于在電子零售店(diàn),而非通(tōng)過運營商購(gòu)買手機,因此三星的(de)零售網絡覆蓋了(le)中國的(de)大(dà)多(duō)數地區(qū),從小鄉村(cūn)到北(běi)京上海這(zhè)樣的(de)大(dà)城(chéng)市。

但是最近,更多(duō)的(de)中國消費者開始在網上購(gòu)買手機,而三星在中國的(de)很多(duō)競争對(duì)手也(yě)主要通(tōng)過網絡銷售,這(zhè)也(yě)降低了(le)他(tā)們的(de)成本。

與三星手機一樣,中國手機生産商的(de)産品也(yě)主要使用(yòng)谷歌(gē)(微博)Android操作系統,但他(tā)們可(kě)以更便捷地預裝手機軟件并推廣自己的(de)應用(yòng)商店(diàn)。三星在這(zhè)方面的(de)應對(duì)措施不夠及時(shí),手機定價依舊(jiù)較高(gāo),甚至低端産品也(yě)設定了(le)高(gāo)價格,使得(de)大(dà)量産品滞銷。

消息人(rén)士透露,三星希望通(tōng)過行政能力解決這(zhè)個(gè)問題,該公司派出了(le)頂級的(de)營銷和(hé)财務官員(yuán)前往中國查看市場(chǎng)形勢,并在内部成立了(le)一個(gè)中國戰略團隊,從麥肯錫和(hé)波士頓咨詢集團等聘請了(le)顧問。

爲了(le)解決庫存問題,三星在中國銷售的(de)部分(fēn)智能手機降價10%到20%,Canalys認爲此舉有望幫助三星在今年下(xià)半年奪回一部分(fēn)市場(chǎng)份額。消息人(rén)士稱三星還(hái)計劃推出名爲Galaxy A的(de)一系列新産品,面向中端市場(chǎng),提供Galaxy S系列産品的(de)諸多(duō)高(gāo)端功能,但在價格上更加親民。

韓國KAIST商學院管理(lǐ)教授Chang Sea-jin表示,削價競争可(kě)能會進一步降低三星手機業務的(de)運營利潤率,三星還(hái)擔心此舉會損害其多(duō)年來(lái)打造的(de)高(gāo)端品牌形象。他(tā)表示,“去年三星就已經知道中國品牌要來(lái)了(le)”,但并沒有降低價格,因爲該公司“想要維持自己的(de)高(gāo)端品牌”。

Source
成都愛(ài)誠科技
date
2014-10-28 17:40:43
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